INBOUND MARKETING

Ovvero: come attrarre pazienti senza sparare nel mucchio

Abbiamo già parlato dell’importanza del web nel marketing odontoiatrico.

Utilizzare il web come parte integrante delle proprie attività di marketing è un elemento imprescindibile di una specifica metodologia di marketing, chiamata inbound marketing.

Questa metodologia si oppone a quella “vecchio stampo” dell’outbound marketing, imperniata su un messaggio rivolto esclusivamente all’esterno. L’inbound invece vuole insistere sul movimento direzionale opposto. In parole povere, sono i clienti a trovarti e non tu ad andare a prenderli all’interno di una massa indistinta.

Ma in cosa consiste effettivamente una strategia di inboud marketing, e quali sono gli strumenti per metterla in atto efficacemente?

Nella teorizzazione dell’inbound marketing non possiamo omettere il contributo di Hubspot, che ha riassunto graficamente tutto il processo con i suoi strumenti. Potete trovare una celeberrima infografica che descrive tutto il processo qui.

Noi l’abbiamo rifatta a modo nostro.

L’inbound marketing secondo HeyDoc

Ci sono i pazienti e c’è il tuo studio. Ma i pazienti sono stati attratti quando ancora non ti conoscevano e sono stati condotti per mano nel percorso che li ha portati a diventare pazienti. Per questo il primo step dell’inbound marketing consiste nell’attrarre quelli che fino ad allora sono perfetti estranei.

Fase 1: Attrarre gli estranei (e trasformarli in visitatori)

Ti ricordi quali sono i vantaggi del web nei confronti della pubblicità tradizionale? Ecco, allora forse hai capito perché un cartellone pubblicitario eserciti una forza attrattiva molto blanda.
Il web è lo strumento di marketing numero uno già dalla fase di attrazione. Questo aspetto viene spesso sottovalutato dagli studi dentistici, che vedono nel sito internet o nei profili social semplicemente una vetrina in cui mostrare di essere al passo coi tempi e poco altro.

Ma il web può fare molto di più.

Immaginati di attrarre nel tuo studio un estraneo che sta cercando un dentista nella tua zona. Quante possibilità ci sono che lo diventi davvero? Non poche, se ti fai vedere nei modi e nei tempi giusti.

In questo caso lo strumento di marketing più efficace è Google Adwords, che ti permette di farti vedere nel momento giusto (quello del bisogno) agli “estranei giusti” (quelli nella tua zona).

Come funziona? Viene pubblicato un annuncio personalizzato ogni volta che delle persone, in una determinata zona, fanno precise ricerche su Google. Hai lo studio a Roma? La prossima volta che qualcuno cercherà su Google “dentista” e si troverà a Roma, potresti esserci anche tu.

E Facebook è importante in questa fase?
Sì, anche Facebook è un ottimo strumento per aumentare l’esposizione del tuo studio a tutti i potenziali pazienti della tua zona (che magari non ti stanno cercando in quel preciso momento, ma che potrebbero essere interessati a trovare un dentista).

Come? Con pubblicità targetizzate per area geografica, ad esempio. O per interesse. Il principio non è molto distante da quello dei cartelloni pubblicitari, solo che quando un estraneo vede la pubblicità, non sta camminando, guidando o altro, ma sta navigando all’interno di Facebook. La pubblicità appare come una finestra sponsorizzata all’interno della pagina. Tutto questo avviene a costi infinitamente più bassi del classico cartellone pubblicitario a bordo strada. E si possono misurare i risultati, i costi di acquisizione per singolo utente e così via (ne abbiamo già parlato qui).

Infine c’è il blog.

Secondo l’inbound marketing, il blog dovrebbe servire allo stesso scopo di Adwords: mostrare ad un potenziale cliente una risposta precisa ad una domanda che sta facendo a Google. E per di più senza pagare annunci. Bisogna però posizionarsi in prima pagina per determinate chiavi di ricerca (keywords) e per questo ci vuole un lavoro di ottimizzazione SEO che può durare mesi.

Inoltre il blog è l’unico strumento che ti permette di raccontare la tua storia (il famoso storytelling) e di pubblicare contenuti utili e interessanti che ti rendono memorabile.

Tutto questo aiuta a consolidare la cosiddetta brand reputation, cioè la tua reputazione online. Si tratta di uno dei valori più importanti che vengono presi in considerazione dalle persone che devono compiere una scelta (es: scegliere da che dentista andare).

Perciò all’interno del portale HeyDoc, il blog ti servirà soprattutto nella seconda fase, quando cioè avrai trasformato gli estranei in visitatori, per aumentare la tua reputazione online.

Fase 2: convertire i visitatori (e trasformarli in lead)

Una volta che un potenziale paziente è stato attratto, bisogna per forza di cose portarlo nel proprio mondo (il tuo sito internet, la pagina Facebook, o il tuo profilo all’interno di HeyDoc). Ora l’hai trasformato in un visitatore.

Ora deve visitare qualcosa, appunto. Per questo esistono i contenuti: testi, foto, video… chi più ne ha più ne metta! Le immagini del tuo studio, gli articoli che hai scritto, le informazioni più generali sulla tua metodologia di lavoro e sulle tue specializzazioni.

È importante non sottovalutare l’obiettivo principale d questa fase: trasformare il visitatore in lead, ovvero in potenziale cliente. Come? Facendogli compiere un’azione. Mentre sta usufruendo dei contenuti che gli hai messo a disposizione, il visitatore deve essere invogliato a compiere un’azione che lo sbilanci e lo porti un passo più vicino a divenire paziente. Può chiamare lo studio dentistico, compilare un form per iscriversi agli aggiornamenti della tua attività, scaricare materiale informativo. Le call to action sono di fatto dei bottoni che invitano il visitatore a compiere una determinata azione.

In questo modo dimostra il suo interesse reale compiendo un’azione: è disposto a diventare paziente!

Trasferendo i principi teorici all’interno di un portale come HeyDoc, il visitatore può diventare lead trovando il numero del tuo studio all’interno del tuo profilo e chiamandoti.

Oppure trovando il tuo contatto e scrivendoti un’email.

Ma come invogliarlo? Come fare in modo che il numero più ampio possibile degli utenti che approdano sul tuo profilo diventino lead?

Rendendo il tuo profilo migliore degli altri.

Usando il blog, come si diceva, caricando foto di qualità e curando al meglio la tua presentazione.

Fase 3: “Chiudere” i lead (e trasformarli in pazienti)

In questa fase quelli che erano prima completi estranei, intercettati senza grandi pubblicità o spot tv, ti hanno chiamato o ti hanno scritto.

Ora entra in gioco un processo che si chiama lead nurturing: hai raccolto un certo numero di lead e molto probabilmente alcuni li trasformerai subito in pazienti. Ma non tutti sono ancora pronti a diventarlo.

Molti contatti hanno bisogno di sciogliere gli ultimi dubbi, o semplicemente comprendere al meglio il valore di chi stanno scegliendo prima di prendere una decisione. Questa è una fase importantissima in cui ogni contatto viene preso per mano e accompagnato nel processo che lo porterà a diventare un paziente.

Come? Ancora una volta tramite il blog, ad esempio: con i tuoi articoli puoi convincere i contatti acquisiti del tuo valore. Prova a pensarci: quante volte ti è capitato di trovare una risposta alle tue necessità in qualche attività online, e, prima di procedere con la finalizzazione, hai dato un’occhiata alle altre sezioni del sito/della pagina, hai letto gli articoli del blog, hai cercato testimonianze, hai letto i post precedenti?

Questo avviene naturalmente perché non è sufficiente trovare la risposta alle proprie necessità, ma bisogna far compiere ai contatti quel piccolo passo in più decisivo che li convinca definitivamente.

Un altro strumento fondamentale in questa fase è l’email marketing. Si possono preparare dei messaggi rivolti esclusivamente alle persone che si trovano in questa precisa fase del processo. Prova a metterti nei loro panni: quali sono i dubbi che possono li possono frenare? Prova a dare loro risposte senza che te le chiedano, prova a ripensare tutto il processo dal loro punto di vista e fornisci loro le informazioni giuste per far ricadere la scelta su di te!

Superate le ultime barriere, arriva l’unico momento del processo in cui è entri in azione tu direttamente. I potenziali pazienti hanno preso magari un appuntamento per conoscere il tuo studio e valutare insieme a loro la situazione della loro salute orale. Ora l’unica cosa che conta è il tuo valore!

Fase 4: Fidelizzare i pazienti (e trasformarli in promotori)

Siamo quasi arrivati alla fine! Quelli che fino a poco tempo prima erano perfetti sconosciuti che probabilmente non sarebbero mai entrati nel tuo studio, sono ora tuoi pazienti.

E quindi il processo finisce qui? Assolutamente no.

I pazienti già acquisiti sono una risorsa fondamentale, da non trascurare mai. Non solo è importante che si rivolgano ancora al tuo studio in futuro, in caso di necessità, ma anche che consiglino ad altri potenziali pazienti i tuoi servizi.

Qui sta la grande forza del meccanismo dell’inbound marketing. In questa fase dovrai fidelizzare i pazienti e trasformarli in promotori.

Con quali strumenti?

Quasi tutti gli strumenti che abbiamo già visto sono utili a questo scopo.

I profili social, attraverso interazioni più smart e meno formali sono in grado di creare un legame di fiducia ed empatia con i pazienti, che possono decidere di conoscere meglio il tuo staff ed il tuo modo di comunicare, e infine possono scegliere liberamente di condividere i tuoi contenuti sulla loro pagina facebook, per esempio.

Attraverso il blog possono rimarranno informati su tutte le novità e le iniziative dello studio e possono leggere i tuoi articoli di apprendimento. Li convincerai ancora di più delle tue competenze e del tuo valore.

A questi strumenti aggiungiamo l’email marketing. Inviare newsletter al tuo database pazienti è importante non solo per comunicare le novità del tuo studio, ma anche per diffondere i tuoi contenuti e promuovere iniziative e offerte speciali (se lo ritieni opportuno).
La tua presenza diventerà una costante anche dopo la terapia. È importante che i pazienti continuino a sentirti vicino, vedano che lo studio dentistico va alla grande e rimangano sempre aggiornati su tutte le novità.

Apprezzare il tuo valore è un primo passo, imparare a conoscerti bene è il salto che farà in modo che i tuoi pazienti restino per sempre e diventino i primi promotori della tua attività.

Ecco che il passaparola – oggi ancora decisivo per l’acquisizione di nuovi pazienti – è importante anche in una dinamica di web marketing, anzi in questo modo ne diventa parte integrante, rialimentando tutto il processo dall’inizio. Lo potremmo definire un passaparola 2.0.
Nel momento in cui un estraneo riceverà il consiglio di venire a curarsi nel tuo studio, questo ti cercherà in rete, ti troverà e si informerà sulle tue competenze.

Ed il percorso dell’inbound marketing si ripeterà ancora e ancora e ancora…